U svetu digitalnog marketinga, bounce rate je jedna od češće korišćenih metrika koju marketing profesionalci koriste u raznovrsnim situacijama. Kao i kod svake druge metrike, postoje pravilni i oni drugačiji načini njenog korišćenja. U ovom tekstu pokušaću da prikažem najčešće greške na koje sam nailazio tokom dosadašnjeg rada, pružiti preporuke kako da metriku koristite na optimalan način. Naredne sugestije vam mogu pomoći da unapredite korisničko iskustvo, te samim tim i da poboljšate vrednost ove metrike.
1. Najčešće greške u korišćenju bounce rate-a
Analiza na nivou celog sajta
Jedna od najvećih grešaka u korišćenju bounce rate-a jeste analiziranje ove metrike na nivou celog sajta. Ovakvim pristupom se zanemaruju specifičnosti pojedinačnih stranica, te njihove namene. Sajt može imati stranice i kategorije čije su uloge razlikuju, te je sasvim prirodno da izmerite potpuno različite vrednosti.
Recimo, landing stranica za određenu kampanju može imati visok bounce rate, jer posetioci brzo pronađu potrebne informacije i odu. U drugom primeru, npr. blog postovi mogu ostvariti niže vrednosti, jer posetioci provode više vremena čitajući sadržaj ili otvaraju više tekstova tokom jedne sesije.
Analiziranje bounce rate-a na nivou celog sajta lako može dovesti do pogrešnih zaključaka, posebno ukoliko najvažnije akcije dešavaju u pojedinačnoj kategoriji ili stranici. Upravo zato, uvek se trudite da bounce rate stavite u kontest ili određene stranice ili jednog segmenta vašeg sajta.
Bounce rate kao KPI
Druga česta greška se češto pojavljuje jeste korišćenje ove metrike kao ključnog indikatora učinka (KPI). Ona može biti korisna u određenoj meri za pojedine analize, ali je zaista svrsishodno izbegavati njeno korišćenje u KPI ulozi. Ovo je posebno osetljivo pitanje u slučaju da imate recimo webshop ili sajt koji nudi mogućnost registracije za određene usluge. U takvim situacijama sasvim sigurno postoje akcije korisnika koje je neuporedivo bolje koristiti kao ključni indikator učinka neke kampanje. Na primer, na eCommerce sajtovima, to mogu biti transakcije i prodati proizvodi, na sajtovima sa uslugama, to mogu biti popunjene forme prijave ili telefonski pozivi. Visoka bouce rate stopa ne mora nužno značiti loš učinak, posebno ako posetioci beleže akcije koje su zaista važne za vaše poslovanje.
Pretpostavimo da vodite digitalnu agenciju i koristite bounce rate kao glavni KPI za ocenu uspeha svojih kampanja. Ukoliko imate visoku stopu odbijanja na stranici sa informacijama o besplatnoj konsultaciji, ali mnogo posetilaca zapravo popuni formu za konsultaciju, tada visoka stopa odbijanja nije problematična. Tada vam neće biti važno bilo koju vrednost da ostvarite, ukoliko je klijent na kraju zadovoljan sa konverzijama koje su suštinski važne za njegov poslovni uspeh.
“Sve iznad 50% je loše”
Sigurno ste već imali priliku da čujete rečenicu kao npr. “svaki bounce rate rezultat iznad 50% je loš”. Trudite se da ne uzimate u obzir rezultate drugih sajtova kao “benchmark”. Drugi sajtovi nisu identični vašim, te je sasvim normalno da su vam i različite izmerene vrednosti. Sajtovi imaju različite namene, sadržaje, kao i dizajne, te je nemoguće odabrati neku univerzalnu vrednost kao dobru ili lošu.
Ukoliko recimo imate sajt sa vestima, vaš bounce rate može biti znatno viši nego kod webshop-a, jer posetioci često dolaze samo da pročitaju jedan članak i napuste sajt. Upoređivanje vašeg bounce rate-a sa sajtovima koji imaju sasvim drugu namenu, može dovesti do pogrešnih zaključaka i strategija. Umesto toga, trudite se da upoređujete pojedinačne kategorije ili stranice vašeg sajta.
2. Pozitivni primeri upotrebe bounce rate-a
A/B testiranje za optimizaciju landing stranice
Bounce rate može biti izuzetno koristan u situacijama gde se vrši A/B testiranje za optimizaciju dizajna landing stranice. Poređenjem vrednosti na različitim verzijama stranice, možete odrediti koja je verzija privlačnija korisnicima.
Pretpostavimo da neka digitalna agencija vrši A/B testiranje landing stranice za kampanju za promociju novog proizvoda. Verzija A ima jednostavniji dizajn i možda manje informacija, dok verzija B ima detaljniji opis proizvoda i više vizualnih elemenata. Merenjem bounce rate-a za obe verzije možete odabrati ona koju ima veću vrednost, s obzirom da to može biti pokazatelj efikasnosti sadržaja i dizajna.
Analiza učinka plaćenih kampanja
Bounce rate može pomoći u analizi učinka određenih plaćenih kampanja, posebno u situacijama kada nemate još uvek dovoljno KPI podataka. Ako određena kampanja, ad set ili oglas imaju visoke BR vrednosti, to može znak da vaša oglasna poruka nije dovoljno relevantna ili privlačna za ciljnu publiku. Ovo takođe može biti signal da je možda potrebno prilagoditi sadržaj na landing stranici, jer visoka stopa može signalizirati neusklađenost sa očekivanjima korisnika.
Preduslov za sve ovo jeste dobra postavka za Meta kampanje ili povezanost Google Ads platforme za vašim Google Analytics nalogom.
Poređenje različitih izvora saobraćaja
Poređenje bounce rate-a za različite kanale može vam pomoći u utvrđivanju kvaliteta poseta. Velika je mogućnost da kanali sa nižim bounce rate-om, pružaju kvalitetnije posete. Ovo je posebno korisno kada radite poređenje kanala sa istim karakteristikama kao što su recimo Google Search i Bing.
Takođe, možete analizirati bounce rate za kanale kao što je email marketing. Ukoliko primećujete da posetioci koji dolaze putem email kampanja imaju niži bounce rate i više angažmana, to možete iskoristiti kao signal da više vremena, odnosno i drugih resursa posvetite tom kanalu kako biste maksimizirali njegov učinak.
3. Saveti za optimizaciju bounce rate vrednosti
Poboljšajte korisničko iskustvo
Jedan od najboljih načina da smanjite bounce rate je poboljšanje korisničkog iskustva na vašem sajtu. Uverite se da je sajt brz, responzivan i jednostavan za navigaciju.
Optimizujte sadržaj
Kreirajte kvalitetan i relevantan sadržaj koji odgovara potrebama i interesovanjima vaše ciljne publike. Koristite privlačne naslove, podnaslove i vizualne elemente kako biste zadržali pažnju posetilaca.
Precizno ciljajte publiku
Uvek se trudite da vaše kampanje targetiraju pravu publiku. Uz pomoć Google Signals opcije u Google Analytics-u, možete identifikikovati demografske podatke i interese vaše publike.
Proverite vašu GTM i Google Analytics postavku
Odradite dodatnu proveru, kako biste bili sigurni da je vaši GTM i Google Analytics nalozi ispravno podešeni i da na tačan način mere saobraćaj na sajtu. Ponekad se može dogoditi da imate neki suvišan GA event, koji vam nepotrebno obara bounce rate vrednost, te vas na taj način može dovesti u zabludu i usmeriti u pogrešnom pravcu po pitanju donošenja odluka.
Par reči na kraju…
Bounce rate može biti korisna metrika, ali njena vrednost zavisi od konteksta u kojem se koristi. Izbegavajte greške koje ponekad dosta lako možete prepoznati u tuđim primerima iz prakse. Ovde se posebno ističe ranije navedeno korišćenje ove metrike u KPI ulozi ili oslanjanja na vrednosti sa drugih sajtova kao benchmark. Umesto toga, fokusirajte se na analizu pojedinačnih stranica, A/B testiranje, analizu učinka plaćenih kampanja i poređenje različitih kanala kako biste dobili pravu sliku o performansama vašeg sajta.